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营销革命!场景营销正步入发展的快车道

  • 发布者:管理员
  • 编辑时间:2016-12-30 17:04:45

移动互联网时代,传统营销已经越来越难以打动消费者,而运用全新技术手段和内容形态重塑沟通方式的场景营销,很可能成为营销的新战场。

近年来,新的互联网营销方式层出不穷,社交媒体、短视频、搜索引擎等百花齐放,但这些依然只是营销工具的变化和营销方式的创新,并未改变互联网营销以获取流量为主的本质。而随着iBeacon、LBS、VR等新技术的发展,在移动互联网和O2O的大背景下,线上线下的界限日益模糊,互联网营销将不再纯粹获取线上流量,而是在合适的场景触发消费者,然后连接到移动互联网,最终在线上或线下完成消费闭环。因此,场景营销必将是未来的趋势,更是一场真正意义上的营销革命。

“场景营销是基于用户体验而构建的特定营销商业化环境,根据消费者当下情境的需求,给客户推送相应的内容,它是一种全新的思维方式”,映盛中国CEO谭运猛博士对于场景营销的准确解读,为映盛中国构建了一整套基于用户互动体验的场景营销理论方法和工具,并践行了大量的场景营销案例。

与其他同类型互联网营销的专业服务商相比,谭运猛博士自信的表示:映盛中国的核心竞争力在于对技术有深入的研究,无论是H5,还是各种平台的开发,可以为企业定制平台,平台上的图片、文字与视频可以与用户进行直接互动,未来也会将VR构建在微云平台上来满足广告主和用户的需求。

场景营销中的“情感维系”

美国心理学家勒温提出的场论:一个人的行为(Behavior)是其人格或个性(Personality)与其当时所处情景或环境(Environment)是有关系的。人作为一个群居动物,本身生活在一个场景中。随着移动互联网的发展,用户主动参与的提高,场景与消费、习惯密不可分,在数字营销领域,场景营销才真正被开发和挖掘。

启发于勒温的理论,谭运猛博士分析道:“营销空间表示各种可能事件的全体,是在一定时候决定消费者行为的全部事实的总和,包括人与环境,人则是一个营销空间的变异区域。”对于如何构建有效的场景营销,谭运猛博士表示,首先要对用户有所洞察,在产品生产之前,设想出用户在购买以及使用产品的具体场景,然后根据这些场景重新定义产品的功能和服务。看似简单的几个步骤,实质是营销思维的巨大颠覆。

映盛中国发现消费者心理和场景相互影响可以归纳为以下几种情况:

第一,消费者行为。消费者在消费前往往都有一个中意的消费目标,但实现目标的方式方法和途径可以发生变化,这个变化的过程取决于当时的场景;

第二,消费者目标。一个优秀的营销场景可以帮助消费者修正原有的目标,从而设立更新的目标;

第三,消费者意见。当消费者的目标不仅仅不加以改变,反而更加坚定了自我的主张,甚至显示出强烈的固执与偏执,一定是营销场景出了问题,这时候的营销策略应该趋于缓和;

第四,消费者解释。在消费者行为受挫折之后,要帮助其将自我的目标合理化,需要创造修复场景,将自我与现实的关系尽可能修复。

场景营销是以消费者互动为目的,提供在特定场景下,帮助消费者解决问题的工具。消费者在使用产品的过程中,不断反馈信息和数据给品牌,最终形成多方价值交换的良性循环。在场景营销中,消费者的需求存在于发现、探索、购买、使用、分享品牌的整个环节,品牌根据消费者的需求场景再进行深入的分析挖掘。只有让消费者在品牌设置的场景中尽情体验,品牌才能在整个营销过程中实现与消费者的互动作用。

场景营销正步入发展的快车道

对于目前场景营销实践中遇到的难题,谭运猛博士说:“一是深入洞察用户难,用户营销场景需求难以把握,二是营销场景变化快,有效场景构建难,三是效果评估难,无法准备衡量。”

互动体验是营销场景的核心,也是解决目前场景营销迷局的关键。“互动就是要与用户在营销场景中直接沟通,通过积极有效的互动,影响用户的行为,良好的互动体验是场景营销的核心,这对用户的洞察,设定与用户的互动机制,以及构建营销场景都是重要步骤。”在谭运猛博士看来,场景营销其实是一场营销革命,在以往的营销过程中,我们更多的是与用户接触的点、信息传播的线及影响用户的面,但在场景营销时代我们更要考虑构建一个完整的营销场景链。

当下的数字营销产业链聚焦在多屏互动、Big date、VR、H5、精准营销、程序化购买等诸多技术手段和内容形态上,不断革新的新技术正在潜移默化地丰富着我们与用户地沟通模式,这些新技术地发展其实都属于场景营销的工具。技术的发展加速的场景营销的进程,庞大的数据支撑,精准的技术分析,以及有效的“人与场景的链接”使得场景营销正步入快速发展的快车道。


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