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安踏:从晋江小工厂到世界第三大运动品牌,路是怎么一步步走出来的

  • 发布者:管理员
  • 编辑时间:2018-10-24 09:42:19

一提起安踏,相信大多数人对它的口号都能瞬间脱口而出“安踏,永不止步”。这个位立于福建晋江的运动大牌,创立于上世纪九十年代,那个全民创业,遍地开花的年代。晋江号称“鞋都”,从晋江走出来的就有安踏,361,鸿星尔克,特步,浩沙,德尔惠这些大众耳众能详的运动品牌。这些运动品牌如今占据着中国运动市场的大半壁江山,其中安踏更是一跃超过了曾经的中国体育用品领军者李宁。去年,安踏体育市值突破千亿港元,成为国内运动品牌首家千亿市值企业;在全球范围内仅次于耐克和阿迪达斯,成为第三大运动品牌。曾经的晋江小工厂到世界第三大运动品牌,因为几次重大转折的成功,造就了安踏辉煌的今天。


安踏的诞生

党的十三届三中全会召开之后,改革开放的大潮犹如春风吹拂中华大地。晋江陈埭是著名的侨乡,因为政策的支持,加上世代相袭的浓厚商品意识,陈埭率先发展起了乡镇企业。一时间,陈埭农民联户集资兴办的企业渐渐形成气候。面对这一新生事物,曾经当过兵,务过农,做过小生意的丁和木再也坐不住,下定决心投入这划时代的大潮中。

“当时,办厂的并不多,而且都是家庭作坊,谁也没有经验,也不知道怎样管理。用邓小平同志的一句话来说,就是‘摸着石头过河’。而且,大多数人还举棋不定,不敢上。但是,我感觉机遇就在眼前,机不可失,时不再来。虽然,那时我家的经济条件并不好,可机遇不等人。于是,我变卖了家中一切可以换钱的东西:谷子、蛏、猪、鸡、鸭等,还向亲朋好友借了一些钱,一共大概五、六万元人民币,就这样开始了我的创业之路。”创始人丁和木在后来的采访中回忆到。变卖了全部家当的丁和木带着儿子丁世家,丁世忠开始创业。1991年,在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志,当时的安踏与晋江大多数鞋业公司一样,都是以生产外单为主,没有真正自己的品牌,直到1994年,创‘安踏’运动品牌的事项才第一次被正式提上了公司的议事日程。

“安踏”品牌的塑造

1999年,丁世忠抗住压力以80万元签约了当时的乒乓名将孔令辉作为形象代言人,推出“我选择我喜欢”的品牌口号,并在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。这件事放到现在来说,并没有什么很大的触动,但放到当时的环境里,这是一个惊天爆炸新闻,那时候安踏年利润400万,丁世忠花了80万请孔令辉,又堵上了公司当年全部的利润在央视做广告,这份创业家的魄力,不是谁都有的。在央视体育频道轮番播放安踏运动广告的轰炸下,加上2000年悉尼奥运会代言人孔令辉夺得了乒乓球男子单打金牌,国民度和曝光率都大大的增强。在此影响下,安踏品牌知名度有了质的提升,由此拉动了销售的强劲增长,营业额迅速从2千多万突破了2个亿。丁世忠用这一场漂亮的豪赌让安踏从一个贴牌的代工厂成功的转型,成为了一家原创体育用品生产公司,对安踏以后的发展产生了不可估量的效果!

从那以后,安踏完成了从生产到品牌批发的构建,并着重在二三线城市渗透。“我们需要变成价值链的领导者。”丁世忠说道,面对越来越多的模仿者,他时时思考着如何跑得更快,在竞争愈演愈烈的晋江占据先机。

“安踏”品牌的持续发展

丁世忠作为安踏的掌舵人,对于安踏的发展,有着不可磨灭的贡献。2004年开始,他又目光长远的连续三年赞助了当时在国内知名度并不高的中国男子篮球职业联赛,成为了CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴,2006年1月,安踏再次与CBA续约7年,双方合作延续到2012年,更进一步加深了安踏与CBA之间的联系。开始赞助国际性大赛事,使安踏的品牌知名度进一步被打开。

除了赞助各大体育赛事,安踏还在2005年建立了国内首家运动实验室,该科学实验室是国家发展和改革委员公布的最新一批通过认定的国家级企业技术中心,是中国体育用品行业首家、也是唯一一家国家级企业技术中心,也是迄今为止唯一一家获得国家认定的国家级企业技术中心。自创立以来,已经为安踏贡献了超过41项国家级专利,拥有一定规模的研发团队,被誉为“中国体育科技孵化器”。

2007年7月10日,安踏体育正式在香港联交所挂牌上市,面向全球发售6亿股,仅公开发售部分就获得183倍的超额认购。加上超额配股部分,安踏融资超过35亿港元,创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录。

上市之后,安踏稳扎稳打。2008年推出ANTA KIDS战略,2009年安踏收购FILA开启多品牌战略,同年安踏签约中国奥委会,打造代表中国体育的品牌形象。安踏赞助中国体育团参加2010温哥华冬奥会、2010广州亚运会以及2012伦敦奥运会等11项重大国际赛事提供冠军装备。2012年的伦敦奥运会,随着中国奥运健儿在赛场上不断夺取奖牌,安踏精心打造的“冠军龙服”领奖服也通过电视转播被众多中国消费者所熟悉。

超越李宁,成为第一

2012年,安踏首度超越李宁公司。从安踏发布的2012年四季度业绩报告来说,安踏业绩达到了72.6亿元,而李宁2012年四季度业绩为67.4亿元。从营收的绝对值上看,安踏成功的战胜李宁成为国产体育用品品牌的龙头老大。

安踏用20年的时间,从一个贴牌生产的小作坊鞋厂到中国体育用品行业龙头老大,并成为除耐克、阿迪达斯外的世界第三大体育运动品牌。背后靠的不是投机取巧,而是一步步的稳扎稳打和不同于常人的魄力。安踏的成功告诉我们,路都是一步步走出来的,除了努力踏实,胆大心细,并没有什么其他的捷径可以走!

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