国产手机活化石没落:曾力压华为OV,今遭围攻讨债,老板房子冻结

发布者:技术编辑主任 发布时间:2018-11-21 09:39:24 阅读量:8060 标签: 金立没落  

导读 : 国产手机活化石没落:曾力压华为OV,今遭围攻讨债,老板房子冻结

文 | AI财经社 牛耕

编 | 梁夜

在手机届,金立老板刘立荣独爱围棋。金立业绩无论好坏,从没断过对中国围棋甲级联赛的赞助。这很不容易,围棋行业缺钱,即便是“围棋第一人”柯洁也曾上微博讨薪。但今年4月,柯洁和AlphaGo人机大战的时候,刘立荣亲自去现场加油,人们才发现金立一直是柯洁的个人赞助商。金立花了钱,但不声张,这是刘立荣的骄傲。

刘立荣有身家15亿元,2009年做到线下手机第一。相比别的大佬,围棋不算是个花钱的爱好。下棋多年,他水平业余六段,“面对专业棋手,让三子不输,让两子各有胜负。”这个肯花钱的大老板,在围棋界也是一段佳话。

但2018年,中国围棋甲级联赛变成了“华为杯”。金立确实拿不出钱了。2017年,金立手机出货2700万部,距离5000万部的目标甚远,是华为的1/6。据赛诺统计,2018年上半年,金立仅出货373万部。第一财经报道称,金立在2017年底总资产201.2亿元,总负债281.7亿元,已经资不抵债。

还有供应商对界面新闻称,刘立荣已经滞留香港多月,是副总裁俞雷在主持金立的重组。对此,俞雷在今年4月发微博恳请媒体不要落井下石。“金立在积极生产自救。金立历史上有过不少危机,每一次都挺过来了。”然而在10月底,俞雷也辞职了。

这几乎是向供应商宣布重组失败。10月底,金立的“16金立债”到期未能对付,共涉及金额5.45亿元,公告称刘立荣也无法履行代偿义务。

国产手机活化石没落:曾力压华为OV,今遭围攻讨债,老板房子冻结

早在今年1月,刘立荣所持的41.4%公司股权就被法院冻结,刘立荣和妻子的个人财产也在冻结之列。2月,供应商欧菲科技去索要欠款,却被金立告知没有还款计划,此时它已被拖欠6201.76万元,账龄短于半年。一气之下,欧菲科技向法院申请采取财产保全,并停止对金立供货。这让金立的生产雪上加霜。刘立荣回应道,欧菲科技断供45天影响了至少30亿元货款回笼,目前对欧菲科技的债务暂不处理。

证券日报发现,金立拖欠货款至少牵连了10家上市公司。重组遥遥无期,有供应商表示,“已经没有时间,很多企业等不到了。”

刘立荣对媒体表示,必要时可以放弃金立控制权。他算了笔账,如果把持有的微众银行股份、金立大厦资产出售,预计可以回笼70亿元资金,再加上南粤银行股权,价值接近20亿元。

曾跻身“金华OV”(金立、华为、OPPO和vivo)线下四巨头、2016年出货4000万部的金立,是怎么走到卖楼求生这一步的?没有掌舵人的它,还有东山再起的机会吗?

段永平的精神信徒

金立发家的秘诀在渠道立身,像陈明永、沈炜,小霸王也在他身上留下了深深的烙印。

1994年,刘立荣从中南大学毕业,开始闯荡。他是个不安分的人,先后离开了有色金属研究所、日本YKK拉链公司。1996年,刘立荣进入小霸王。当时段永平刚走,小霸王已是年产值10亿元的巨头,段永平的成功给小霸王留下了两条经验:

第一,不要吝惜广告。在20世纪90年代,小霸王曾砸重金请成龙、李连杰在央视打广告,一句“望子成龙小霸王”敲开了无数家庭的大门。后来做步步高、做OV,段永平的两个门徒深得此道,屡次拿下央视广告标王,赞助热门综艺。

第二,给经销商分钱。小霸王返点很高,经销商愿卖力推销。后来段永平创立步步高,经销商随他倒戈。这一优秀传统被延续到了OV,使他们在线下门店战无不胜。

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刘立荣进小霸王时,新上任的总经理杨明贵很赏识他,将他提拔成生产管理部长。1997年,杨明贵也出走,带上了刘立荣,让他出任金正集团的常务副总裁。后来因为一起走私案,刘立荣自立门户,取名“金立”。

金立原本做DVD,后来被经销商劝说,开始做手机。当时功能机当道,缺乏差异化,金立就主打超长待机。2003年,金立销售额8亿元,2004年翻番。2005年起,金立请了刘德华代言,到2009年已是线下渠道第一,是国内除了三星、诺基亚以外的最大品牌。除了线下,电视直销节目中的“只要998,金立语音王带回家”也给金立贡献良多。

后来有人问,金立的核心是什么?刘立荣想了想回答说:是代理体系吧。当时,他凭借段永平的绝招,比段永平的两个门徒走得更远。

在手机届,金立堪称活化石。波导、夏新陆续掉队,诺基亚、HTC、MOTO下场各异,唯有金立还一直在做手机。刘立荣强调,“金立是市场上唯一从早期存活至今的手机品牌”。从这点说,活下来已是最大的胜利。

金立不死,却已掉队

金立第一次显出败象,是在智能机大潮来临时。金立并未迅速清掉库存,all in智能机,经销商也只能干着急。

除了手机,刘立荣还有了新的兴趣。2014年,金立斥资7.1亿元买下深圳前海的一块地,用来盖金立大厦。据网易科技报道,盖楼又花了10多亿元。此外,金立还花9000万元入股了腾讯微众银行。据刘立荣说,这些投资三年翻了三倍,如今已价值70亿元。

2017年,金立资金紧张之际,它又花12.18亿元买下南粤银行9.3%股权,相当于用掉2016年全年利润。在宜宾、重庆投资建厂也被提上日程。

但金立真正的命门,还是手机的溃败。这让看上它资产的人们一拥而上,恨不得分而食之。

2015年12月,半隐退的刘立荣重现金立工业园。此前,金立的双品牌战略ELIFE、IUNI希望讨好年轻人,做互联网手机,却遭遇惨败。刘立荣重出江湖。但他定下的战略仍是主打“续航”和“安全”。

刘立荣对台下说道:“金立13年来从来没有光鲜过,但是我们一直坚强地存在。大家都知道,只要金立不死,就是中国手机行业里面活得最长的。”

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随后,金立开始了代言人的“大跃进”时期:它既请薛之谦、刘涛、余文乐讨好年轻人,也请吴刚、冯小刚夫妇讨好中年人。有业内人士对”娱乐资本论”称,金立本质上是单品牌,代言人混乱,无法建立一致的品牌形象。真正要命的是,这些营销在2016年、2017年花去了60多亿元资金。有业内人士感叹,60多亿元都够塑造一个新的手机品牌了。

不计投入的结果是,金立迎来了最后的回光返照:2016年出货4000万部,仅比第四名小米少200万部。

草莽时代的句号

2017年,金立的出货下滑到2700万部,远不及目标5000万部。正如雷军所说,(除了小米)全球没有一家手机出货量下滑后还能成功逆袭的。刘立荣也表示:“金立这个样子,全球做到1亿部年销量规模才安全。”

他的对策是,一口气发布8款手机,包括M、S、P、金刚四个系列。这对于单品牌厂商无异于定位崩塌,饮鸠止渴。在场媒体这样描述:“舞台上的刘立荣语速平缓,镇定自若,仿佛在对外宣誓:金立一切正常。一段冗长而沉闷的发言后,灯光熄灭,他迅速消失在了黑暗中。”

金立的年轻化,只换来嘲讽。在王自如的访谈中,刘立荣没有一丁点“产品经理范儿”,说话慢条斯理,如同老干部。很难想象,手机发烧友或都市女性,看了它还会投奔金立的怀抱。

金立的商务范儿,也因品牌崩塌一败涂地。有媒体统计,金立M2017上市3个月就降价1000元,上市半年在京东旗舰店只收获几百个评价。

外界认为,此时回款不利的金立,已处于资金链断裂边缘。2016年,金立集团就没发年终奖。2017年,原本计划投入使用的金立大厦,也没完成幕墙建设。后来刘立荣对证券时报坦承:“2016、2017年金立营销费用投入60多亿元,加上近三年对外投资的30多亿元,近100亿元的投入对金立的资金链造成很大影响,这也导致了金立近来资金链危机的出现。”

这被媒体解读为“花了60亿打广告”。俞雷在2018年4月不得不澄清:60亿是综合的营销费用,金立的资金链断裂是突发性的。“银行再有钱,挤兑也会倒闭。”有业内人士认可这一说法:如果不是资金链突然断裂,100亿对金立并不算什么。

国产手机活化石没落:曾力压华为OV,今遭围攻讨债,老板房子冻结

最后一根稻草,是传闻“金立老板澳门豪赌十几亿”。2018年1月起,欧菲科技等供应商轮番向法院申请保全财产,将金立的微众银行、南粤银行股份相继冻结。更要命的是,他们拒绝再给金立供货,迫使金立无法生产自救。在刘立荣的发言里,他对欧菲科技等供应商颇不高兴,拒绝谈及还债时间表。但他又反复拿金立可供变卖的资产安慰供应商,劝他们继续合作。

最终,刘立荣夫妻的个人资产也被法院冻结。三年期10亿元的“16金立债”到期,金立却无法回购,被认为主持重组的副总裁俞雷,在最后一天撒手不干了。

金立还能东山再起吗?外界并不看好。今年3月,根据工信部报告,国产手机出货量下滑27.9%,这意味着国产手机的增长红利已经结束,排名很难再有变动。而2018上半年,金立仅出货373万部,这个尴尬的数字几乎很难让其找到重组的资金。

纵观历史,金立是个奇迹:它用第一批手机厂商的经验,活过了整个红利时代。如果及早功成身退,刘立荣凭借投资微众银行、金立大厦的眼光,也许结局并不会如此难堪。伴随着金立的远去,那个国产手机的草莽时代,也将划上一个句号了。

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