来源| Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )
而2019年,拼多多的GMV目标是翻倍达到1万亿,阿里的GMV增速不会超过20%。拼多多的用户增速显著放缓,但也有可能达到6亿,而淘宝的用户顶多略高于7亿。
所以2019年,拼多多与阿里必有一战!
随着拼多多18年财报发布,靖捷退位,蒋凡上台一统淘宝天猫大权,动作不断,电商界顿时热闹非凡,海豚社群里的群友对拼多多与淘宝的用户争夺战讨论也越发激烈。
3月21日,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡在某大会上重点强调,“我们从来不相信消费降级,但我们知道中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同,我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。”
值得注意的是,这个一度被抛弃的聚划算,竟然在大会上被重新赋能,并且重点讲到了“低线城市”,“优质优价”,“农产品上行”。这一个个关键词,是否让你想起了谁?
而且“特卖区”设置在搜索结果页面这一重要位置,放在“天猫”旁边,要知道通过关键词搜索进来的用户都是精准用户,这足以看出淘宝这次是认真了,在经过一年的摸索后,淘宝终于祭出它的大杀器。而且淘宝“特卖区”最慢一个月即可上线。
时不我待,在2019年3月6日惊蛰,春雷震震这天,阿里点将工程师出身的蒋凡,出战他在谷歌中国曾经的同事黄峥,我认为这才是阿里醒悟后第一次认真准备的大战。
为什么今年阿里非常重视拼多多,为什么说拼多多将经历一场苦战?
也就是说,拼多多在用户规模上与淘宝已是同个量级,只是在GMV上还不是一个量级,据淘宝2018年财年报告是2.6万亿,拼多多则是4716亿。
所以今年拼多多能否突破一万亿非常关键,而这也是阿里对此非常重视的原因。此时不打,将来不及了。
据CNNIC调查统计,截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,全年新增网民5653万,网络购物用户规模达6.10亿,年增长率为14.4%,网民使用率为73.6%。而阿里和拼多多用户加起来却有10.55亿,这说明两家平台用户存在高度重叠的。
在这种情况下狭路相逢,必须决出一个胜负,所以说2019年这场商战会异常惨烈,是不折不扣的苦战。
从流量端来看,拼多多依靠社交电商的裂变属性,微信是护城河,拼多多在获客成本上依旧有优势。
导致拼多多18年Q4营销费用上涨有三个主要原因:一个是拼多多加大了补贴力度,做过拼多多的商家都知道,拼多多在送优惠券这块力度很大,在与其他平台同样价格的情况下,拼多多有送优惠券。
最后是拼多多在央视、各大卫视,地铁,综艺节目大量投放广告。
所以用18Q4一个季度来计算获客成本,并断定拼多多在获客上与其他电商平台相比已无优势是简单粗暴,不科学的。在此前海豚智库的文章中《财报解读:大跌17%之后,如何看待拼多多的亏损和“获客成本上升”》,我们有详细解读。
拼多多18年营销费用为134.4亿,年活跃用户4.185亿,较17年增长1.737亿,算得拼多多获客成本为77.4元每位。受到18Q4阶段性的促销补贴和营销策略的影响,实际的获客成本还要更低。虽然拼多多的获客成本有所提升,但比起早已超过200元获客成本的平台依然有很大优势。
3月29日,阿里1.71亿美元投资了作为下沉到低线城市的资讯类APP趣头条,3千万日活的趣头条将为阿里向下渗透打开一个小口,至于能为阻击拼多多贡献多少力量,仍有待观察。
不过总体而言,在流量端阿里很难打起来。拼多多新增流量主要来自微信社交流量,阿里无法介入。
事实上,近期就有网友爆料遭遇“二选一”的情况,而这可能只是刚刚开始。这还没有到“双11”,可见阿里已经剑拔弩张了。阿里直接无视《中华人民共和国电子商务法》中有关“二选一”不正当竞争的规定。
基于社交平台的拼团裂变玩法让拼多多用户疯狂增长。对于有游戏基因的拼多多团队来说,这很正常,他们走的是先进水,再修渠路线。也就是把先用户聚集起来,再不断迭代优化。虽然2018年拼多多IPO的时候,已经来了一拨,但这种情况在2019年会进一步加强。
至少拼多多必需投入更多资金来搭建和研发质控、定价、物流、客服系统。如果假货、次品没有得到治理,服务跟不上,这将导致用户在体验完之后离开拼多多,转投竞争对手平台,损失惨重。
第一,拼多多立足于社交电商,拼团模式即是“相对低价”,所以拼多多不能像淘宝一样直接屏蔽低价商品,而是要坚持优质低价,这一点比当年的淘宝要难。
从假货低质和财务方面对拼多多进行公关战,绝对会让拼多多付出更多代价。
拼多多向上,阿里向下,狭路相逢,无论是拥有强大资源的阿里,还是拥有庞大低线人群的拼多多,2019年都将经历一场苦战。中国未来电商格局,就在此一役。
阿里的战场还很多,面临多线作战,拼多多集中一点主攻淘宝,作为士兵的广大商家,你要跟谁出征呢?