成也营销败也营销 六个核桃等植物蛋白饮料企业该往哪走

发布者:技术编辑主任 发布时间:2019-11-07 18:15:34 阅读量:11304 标签: 六个核桃  

导读 : 六个核桃

此外,除上述两家企业外,包括河北承德露露股份有限公司(以下简称“承德露露”)这几年都面临业绩增长乏力难题。产品老化、过度依赖单品、重营销轻研发等问题频出。面对跃跃欲试的新进者,行业龙头企业又应如何应对?

成也营销败也营销 六个核桃等植物蛋白饮料企业该往哪走 图片CNSPHOTO提供

GB16322《植物蛋白饮料卫生标准》对植物蛋白饮料的描述是:以植物果仁、果肉及大豆为原料(如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等),经加工、调配后,再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。此外,按照加工原料的不同,植物蛋白饮料又分为豆乳饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料、核桃乳饮料、蛋白饮料几大类。

不过,近两年植物蛋白饮料市场增长有所放缓。快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者介绍,植物蛋白饮料在2013年-2016年实现了高速增长,但2017年和2018年增速放缓,进入了内延式增长阶段。

而目前,包括生产核桃乳六个核桃的养元饮品、生产杏仁乳露露饮品的承德露露、生产椰汁饮料的椰树集团、生产豆奶的维他奶国际和达利集团等植物蛋白饮料的龙头企业,其中前三家以植物蛋白饮料为主要产品。然而,植物蛋白饮料行业整体集中度很低,但各个细分品类却呈现“一家独大”之势。

龙头企业频现宣传乱象

实际上,早在2月13日,海南省海口工商微信公众号发布消息,因海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

在此之前,行业龙头养元饮品也因广告擦边球遭到“吐槽”。据报道,六个核桃单罐产品含有的核桃总量不足两个,医生表示,核桃本身确实有一定补脑作用。但六个核桃中的核桃在加工过程中会损失掉一些营养物质,如抗氧化物质和膳食纤维等,并残留一些杂质,因此,喝核桃类饮料不如直接吃核桃。

几大龙头业绩增长乏力

实际上,养元饮品因“重营销轻研发”广受诟病。中国商报记者查阅养元饮品的财报获悉,2014年-2018年,养元饮品销售费用在营收中的占比分别为10.38%、10.11%、12.06%、13.86%、12.67%。同期研发费用在营收中的占比分别为0.03%、0.06%、0.088%、0.14%、0.26%。可见,养元饮品销售费用是研发费用的几百倍,不过,2018年养元饮品也确实在有意加大研发投入,削减销售费用。

此外,植物蛋白饮料市场几大巨头都深陷产品老化的困境。朱丹蓬对中国商报记者表示,植物蛋白饮料未来发展一定要进行产品升级和创新,而目前行业巨头的整体创新升级力度还明显不足,不能满足消费需求。

正是营销乱象、产品老化等原因导致近几年植物蛋白饮料巨头业绩增长乏力。数据显示,2015年-2018年,养元饮品实现营收分别为91.17亿元、89亿元、77.41亿元、81.44亿元;同期净利润分别为26.2亿元、27.4亿元、23.1亿元、26.78亿元。除了2018年有所上涨外,其余几年都保持下滑态势。

对于养元饮品2018年业绩的增长,养元饮品公司相关负责人对中国商报记者表示,2018年推出高端化的易智五星六个核桃,以满足消费者品质升级的需求。目前,除核桃乳外,六个核桃产品结构中还包括植物蛋白饮料核桃花生露、核桃杏仁露以及跨品类新品养元红枸杞饮料等。

上述养元饮品相关负责人表示,2019年,市场环境更加多元,“品质化”消费日趋明显。养元饮品针对碎片化消费需求,将继续打造并优化六个核桃产品矩阵。

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